마케팅

기능

개요

예전에는 마케팅의 기능이 상품의 광고, 마케팅 리서치, 판매촉진 등을 통한 판매량의 극대화 정도로 생각되었으나 최근에는 고객과 관련된 모든 활동으로 그 의미가 확대되었다. 마케팅의 중요성이 부각됨에 따라 마케팅 부서의 책임자가 주요간부로 인식되고 있다. 마케팅의 중요성이 가장 두드러지게 나타나는 곳은 소매점 같은 일반 소비자를 상대로 하는 분야이다.

마케팅에 소요되는 비용은 소비자 지출의 상당 부분을 차지하는데, 미국에서는 대략 상품 가격의 40~60％에 이른다. 이 비율은 매년 증가하고 있다. 산업화된 경제체제에서 마케팅의 중요성이 부각되고 있지만 수많은 소규모 상인들이 유통과정을 지배하는 저개발 경제권에서도 마케팅은 매우 중요한 요소가 된다.

상품의 유형 및 유통경로

상품의 유형은 크게 소비자가 직접 구입해서 사용하게 되는 소비재와 다른 상품의 생산에 쓰이는 생산재로 구분된다. 소비재는 구매경로에 따라 다시 세분할 수 있다.

상점에서 쉽게 구매할 수 있는 편의용품, 고객이 상품을 찾아내고 가격·품질·모양 등 여러 가지를 비교하여 구입하게 되는 쇼핑 상품, 소비자의 입장에서는 특별한 노력을 기울여야 찾을 수 있고 가격이 별로 문제되지 않는 전문용품 등으로 분류하는 것이 일반적이다.

혹자는 고객이 상품에 대한 정보도 가지고 있지 않으며 찾지도 않는 비수요품을 포함시키기도 한다.

상품이 최종 소비자에게까지 이동하는 유통경로는 매우 다양하다. 원료는 채취산업을 거쳐 제조업자에게 이동하여 상품으로 만들어진다. 상품은 직접 소매상이나 소비자에게 판매되기도 하지만 대부분 도매상을 여러 번 거치게 된다.

소유권의 이동에 따라 상품이 이전하지만 반드시 그렇지 않은 경우도 있는데 위탁판매의 경우 상품은 최종 소비자에게 판매가 되기 전까지 판매자의 소유이면서 도매상이나 소매상이 점유한다. 저개발국가에서는 고도 산업국가보다 보통 유통경로가 단순하기 마련이다. 일본의 경우는 복잡한 도매상들의 유통경로가 최근까지 유지되어왔지만 제조업자들의 직접판매방식 및 효율성 추구 성향으로 인해 유통경로가 단축되고 있는 추세이다.

마케팅의 경영기능

상품의 마케팅 담당자는 보통 가격책정·상품선정·유통·판매촉진 등과 최근에 추가된 마케팅 리서치 등 5가지의 요소를 고려하게 된다. 상품선정시에는 상품의 질이나 특성 외에 모든 기본적 사항이 정해진다. 판매촉진은 광고와 판매원에 의한 판매를 모두 포함하며 지역문화와 깊은 관련성이 있다.

판매촉진에서는 상품정보의 전달이 가장 중요한 요소이다. 마케팅 리서치는 시장정보의 수집·기록·분석 과정인데, 현재까지 마케팅 활동을 평가하는 것은 물론 장래의 예산 및 계획을 편성하기 위한 기초자료로 이용된다.

소매업 마케팅

소매업 마케팅

개요

대부분의 상품은 지난 수천 년 간 시장과 행상에 의해 판매되어왔다.

그리고 아직도 많은 국가의 시장이 소매거래 중심으로 기능을 유지하고 있다. 연쇄점은 오랜 옛날부터 여러 나라에서 원형을 찾아볼 수 있지만 현재와 같은 형태가 시작된 것은 1859년 뉴욕에서 설립된 그레이트애틀랜틱앤드퍼시픽차회사(Great Atlantic & Pacific Tea Company/A & P)에서였다. 현대적 백화점의 원형은 17세기 일본에서 찾아볼 수 있다. 서양에서는 1860년경 파리에 처음으로 등장했으며 뒤이어 미국에서, 제1차 세계대전 무렵에는 세계 각국 대도시에 많은 백화점들이 영업을 하고 있었다.

그러나 소매상의 대부분을 차지하는 것은 여전히 소규모 개인 점포로서 전체 판매량의 60％를 담당하고 있었다. 반면 공산주의 국가에서는 대부분의 소매점들이 국영이다.

연쇄점과 슈퍼마켓

연쇄점은 유리한 구매조건, 전문적인 구매담당자의 활용, 운영비의 절감, 낮은 재고율, 특정 상품에 대한 가격인하, 단일지역 상점에 대한 선전강화, 새로운 판매기법의 적용 등 여러 가지 이점을 가지고 있다.

반면에 낮은 의욕, 창조성의 결여, 봉사정신의 약화, 대중의 반감 등과 같은 문제점도 지니고 있다. 공산주의 국가에서는 소매거래의 거의 전부가 연쇄점을 통해 이루어진다.

일용잡화를 취급하며 셀프서비스로 운영되는 슈퍼마켓은 반드시 연쇄점 형태에 속하지는 않으나, 미국·영국·프랑스 등 고도산업국가에서는 슈퍼마켓의 90％ 가량이 연쇄점으로 되어 있다. 슈퍼마켓은 1930년대 미국에서 마이클 쿨린이 처음 시작했으며 제2차 세계대전 후 20년간 급속하게 성장하여 성장률이 최고치에 달했다.

다른 나라에서는 그보다 약간 늦게 비슷한 현상이 나타났다. 슈퍼마켓들은 광고·상품구매·배달 등의 여러 활동을 공동으로 수행함으로써 점차 확장되는 거대 연쇄점과 경쟁하며 성장했다. 도매상의 후원을 받아 자발적으로 형성된 소매상 체인은 많은 국가에 있으며, 서유럽의 경우 상품의 종류, 상점의 상호·규정이 동일하다.

백화점과 할인점

백화점은 다양한 종류의 물건을 판매하는 대형 소매점을 말한다.

백화점이 소매에서 차지하는 비율은 5~8％가 고작이지만 도시에서는 많은 고객을 끌어들이고 있다. 백화점은 고객유치를 위해 무료로 여러 가지 행사나 오락을 제공하기도 한다. 대규모 백화점들은 연쇄점 조직을 형성하기도 하는데 이를 위해 때로는 다른 기업을 합병하기도 한다. 또한 이들은 국내뿐만 아니라 국외에서도 지점을 개설한다. 상품을 정가보다 싸게 판매하는 할인점은 제2차 세계대전 이후 미국의 상점들로부터 시작되었다.

이들은 서비스를 최소화하거나 상점 임대료를 절감하여 가격을 낮추는 방법을 쓴다. 처음에는 가전제품과 같은 내구성 소비재에 대해서 적용하다가 후에 그 범위를 확대해갔다. 이런 상점들 중에는 특별한 자격을 갖춘 고객에게만 판매를 하는 곳도 있다. 할인상점은 소비재 공급이 풍부한 나라들에서는 성공을 거두었지만 일부 국가에서는 정부, 노조, 소매상 단체 등의 압력으로 크게 활성화되지 못했다.

소비조합

소비조합은 소비자들이 상호 이익증진을 위해 소유권을 가지고 경영해가는 소매점인데, 1844년 설립된 영국의 로치데일 소비조합이 그 효시이다.

이 소비조합들은 회원등록의 자율성, 1인1표제, 제한된 고객 서비스, 이윤의 공정분배 등을 원칙으로 운영되었다. 소비조합은 주로 서유럽 및 북유럽 지역에서 번창했다. 공산주의 국가에도 나름대로의 소비조합이 있지만 대개 국가의 유통체제 속에 포함되어 있다.

무점포 소매업

주문판매, 방문판매, 자동판매기에 의한 판매 등은 점포와 무관하게 소매가 이루어지는 형태이다.

주문판매는 처음에는 전적으로 카탈로그를 이용한 우편주문을 통해 이루어졌으나 근래에는 점포를 마련해놓고 팔기도 하며 전화를 이용하기도 한다(통신판매). 대형백화점이 광고를 본 소비자의 주문을 전화로 받아 판매하는 것도 주문판매의 한 유형이다. 방문판매는 판매자가 고객이 어디 있든지 방문하여 판매하는 방식이다.

주로 판매원이 집집마다 찾아다니며 소비자를 설득해서 판매하며, 클럽을 통하거나 소개를 받아 판매하는 경우도 있다. 자동판매기는 다른 종류의 사업장 내에 설치되는 것이 보통인데 제조·설치·운영에 비용이 많이 들어 널리 확산되지는 않았다.

이외에도 네트워크 마케팅이라는, 일종의 무점포 소매 개념이 세계적으로 보급되고 있는데, 암웨이와 같은 네트워크 마케팅 회사들은 그들의 판매대리인들에게 판매에 대해서 뿐 아니라 다른 사람을 영입하여 판매대리인으로 육성하는 데 대해서도 보상제도를 운영하고 있다.

도매업 마케팅

다른 업자에게 대량의 상품을 소매보다 싼 값에 판매하는 행위이다.

도매업자는 1개 이상의 도매점포를 운영하는 독립된 상인이다(→ 상인도매상). 도매상은 완전 서비스 형태와 한정 서비스 형태 2가지로 분류된다.

완전 서비스 형태의 업자들은 고객에게 창고 운영, 신용 공급, 판매원 고용 등 여러 가지 편의를 제공해준다. 이들은 다시 여러 가지 상품을 종합적으로 취급하는 일반도매상과 특정 상품만을 대량으로 취급하는 전문도매상으로 분류된다. 서비스 경비를 절감하기 위해 생겨난 형태가 한정 서비스 도매상이다. 현금주의 판매상이나 즉석 도매상은 모두 이러한 유형에 속한다.

저개발국가에서는 도매상이 유통을 지배하는 사례가 많으며, 부동산·사채·운수 등에까지 손을 대고 있다. 그러나 고도산업국가에서도 도매상들은 많은 소규모 소매상들을 상대로 중요한 역할을 하고 있다. 공산권에서도 도매상의 역할은 거의 같지만 당국의 감독하에 운영되고 있다.

중개인은 상품을 직접 소유하지 않는 형태의 상인인데 중개인, 생산자 대리인, 판매 대리인과 같은 종류가 있다(→ 중개업). 이들은 모두 수수료를 받고 판매를 대행해준다. 중개인은 단기계약에 의해 몇몇 회사의 상품을 취급한다. 생산자 대리점은 지속적으로 한 회사의 제품 중 일부 품목을 거래한다. 판매 대리점은 한 회사의 제품을 모두 판매하며 가격 결정에서 상당한 재량권을 가진다.

산업체에 대한 상품 마케팅

원료나 설비와 같은 생산에 필요한 상품의 거래는 보통 전문거래인을 통해 이루어진다. 이들은 경쟁상품들에 대해 잘 알고 있으며 협상을 이끌어나갈 능력을 지니고 있다. 일반적으로 상품에 따라 한 지역에 집중되어 업무를 수행하는 경우가 많다. 이런 생산재의 수요는 최종소비재에 대한 수요에 영향을 받는다. 산업체간의 마케팅에서는 양자간 또는 다자간에 상호 상품구매의 관계가 지켜지고 있다. 생산재의 구매자는 생산과정에 필요한 사용자, 최종상품의 부품으로 쓰는 설비 제조업자, 생산자와 사용자를 연결해주는 중개인 등 세 부류로 나누어진다.

농산물 마케팅

농산물은 소규모로 생산되는 경우가 많아 도매상 같은 수집상을 거쳐 시장에 출하된다. 거래는 경매를 통해 이루어지는 것이 일반적이며 농업협동조합이 농산물의 마케팅 업무를 수행해주기도 한다. 최근 저개발국가에서는 정부가 농협을 적극 지원해주는 경향이 있다. 공산국가에서는 농협이 농산물의 판매 이외에도 각종 물자를 지방에 보급하는 기능까지도 수행한다.

마케팅 리서치

마케팅 리서치

마케팅 리서치란 마케팅에서 발생하는 여러 가지 문제의 해결을 위해 과학적 방법을 응용한 것이다. 이 조사를 실시하는 경우에는 조사대상을 구매자·판매자·소비자로 분류하고 그들의 태도·기호·습관·선호도·구매력 등을 조사한다.

또 상품의 유통경로, 가격책정, 상품의 디자인 등도 고려된다. 마케팅 리서치의 종류는 광고의 효과를 평가하는 광고조사, 상품의 판매가능성을 예측하는 시장 분석, 판매·판매성과·시장점유율·비용·이윤 등의 면에서 목적성취도를 분석하는 성과 분석, 유통경로에 따른 제조업자의 효율성을 증대시키기 위한 물적 유통 조사, 상품 사용자의 필요성에서부터 상품포장 디자인 검토에 이르기까지의 상품 조사 등이 있다.

마케팅 리서치는 상황을 알려줄 따름이며 대책을 제시하는 것은 아니다. 또 비용이 많이 들고 자료의 가치가 신속하게 없어진다는 특징도 있다.

마케팅 리서치는 미국에서 시작되어 이제는 세계 전역에서 실시되고 있다. 마케팅 리서치는 일정한 절차에 따라 진행되는데, 대개 ① 예비조사, ② 문제설정, ③ 조사계획 수립, ④ 자료수집 및 정리, ⑤ 결과해석, ⑥ 보고의 6단계를 거친다.

판매촉진책과 상품개발

개요

경제가 발달함에 따라 상품의 수가 증가하고 상품의 변화가 자주 생기게 되었으며 지속적인 신제품의 생산은 상인들의 큰 관심사가 되었다.

상품설계

상품을 판매할 때는 상품 자체 이외에도 보증사항·사후처리규정·포장 등 여러 가지가 부수적으로 뒤따르게 되므로 상품의 개발에서도 이러한 사항들이 모두 고려되어야 한다. 따라서 상품개발에는 제조자·판매자·구매자 등 상품에 관련된 모든 사람이 개입하게 된다. 상품설계는 기술혁신, 상품개량, 새로운 용도의 개발 등 3가지 측면에서 살펴볼 수 있다. 기술혁신은 주로 기업 부설의 연구개발부서에서 담당한다. 상품개량은 상품의 성능을 보완하거나 형태를 약간 바꾸는 정도를 말한다.

상품계열과 상품결합

상품은 실용적인 만족 외에도 예를 들어 소비자 자신이 신분 상승을 느낀다든지 젊어진 기분을 느낀다든지 하는 심리적 만족을 줄 수 있도록 고안되어야 한다. 또한 기술적·재정적, 심지어는 법률적인 여건까지도 고려해야 한다. 상품계열을 설정함에 있어 마케팅 담당자는 상품의 가격을 책정하고 유통경로를 선정하며 방문판매 요원의 확보 등을 비롯한 판매 및 유통의 전반 사항을 검토해야 한다.

포장과 상표설정

상품의 포장은 이미 촉진활동의 일부가 되었으며 셀프서비스의 확산과 함께 그 중요성이 증대되고 있다. 상품의 포장은 구매자의 구매의욕을 자극할 뿐만 아니라 상품의 유용성을 보다 높여주는 역할도 한다. 상표는 특정 상품을 구별하기 위해 사용되는데, 구매자의 입장에서 보면 포장과 마찬가지로 상품의 일부로 인식된다. 제조업자 외에 대형 백화점, 대규모 도매업자, 연쇄점, 소매조합 등에서도 고유 상표를 사용하는 경우가 있다.

광고

광고는 판매원·판촉활동·홍보 등과 함께 마케팅 촉진활동의 4요소 중 하나이다. 광고는 잠재적 구매자인 대중에게 직접 행해지는 모든 마케팅 촉진활동이라고 할 수 있다. 광고는 유통경로를 따라 상품이 이동하는 고도산업국가에서 가장 널리 사용된다. 광고의 방법도 텔레비전·라디오·신문 등 다양한 매체가 이용되고 있다.

세계적 추세

마케팅의 발달경로는 2가지 관점에서 볼 수 있다. 하나는 시장의 통합과정을 거쳐 유통경로가 단축되어왔다는 것이고, 다른 하나는 새로운 마케팅 기관과 새로운 운영방식이 개발되었다는 사실이다. 매스커뮤니케이션의 발달로 광고의 방법은 많은 변화와 발전이 이루어졌다. 마케팅은 상품변경에 의한 기존 상품의 '강제적 구식화' 유발, 마케팅과 광고에 의한 경제적 낭비, 지나친 판매촉진 기법 등으로 비난의 대상이 되기도 한다. 포장이 더 기능적이고 호기심을 끄는 형태로 발전하면서 마케팅의 한 방법으로 주목받기도 했다.

1995년 인터넷의 대중화가 이루어진 후, 급격하게 발달한 인터넷과 정보처리기술에 의해 탄생한 구글이나 유튜브와 같은 콘텐츠 검색 플랫폼 서비스, 트위터나 페이스북과 같은 소셜네트워크서비스 등을 통해서 새로운 마케팅과 광고의 결합 모델이 탄생했으며, 국가에 따라서는 전통적인 마케팅 영역보다 더 큰 규모의 시장을 형성하게 되었다. 21세기 이후 아마존 등 인터넷을 통해 형성된 새로운 온라인 마케팅 영역은 사실상 오프라인 시장의 축소를 유발하는 효과와 함께, 택배 등 물류와 배송 산업의 광범위한 확산을 가져왔다.