국제적 마케팅전략

요약 국제적 시장개척을 위한 전략.

상품수출을 중심으로 하는 수출마케팅은 물론, 외국기업에 특허권·상표 및 기술적 지식 등의 사용을 허가해 주는 사용허가계약(licensing arrangement) 또는 외국에서의 자사제품의 생산판매체계를 확립하는 활동도 포함된다.

이와 같이 국제마케팅전략에는 현지화주의(現地化主義)와 글로벌(global) 통합화주의의 두 가지가 있다. 전자는 현지국의 시장환경, 경제환경, 문화사회환경이나 국가주의의 요구에 마케팅활동을 가급적 적응시키는 전략으로서 상대국의 특수성에 따라 다른 마케팅전략을 택한다. 후자는 글로벌한 입장에서 해외기업의 마케팅전략을 표준화하고 통일해가는 전략이다.

전략의 선택은 ① 제품계획, ② 기업자원의 국제적 이전의 대상, ③ 해외기업의 소유형태 등의 요인에 영향을 받는다. 제품계획이 상대국의 특수성에 적합, 특수화되어 있을수록 현지화주의적 마케팅전략이 채택되고, 상대국에 따라 마케팅전략이 다르더라도 제품계획이 표준화되어 있을수록 통합화주의적 마케팅전략이 선택된다. 애프터서비스가 중요한 공작기계·컴퓨터 등의 자본재, 국제적으로 보편적인 수요를 가지는 자동차·전기제품 등의 내구소비재, 코카콜라 등 국제적 브랜드 상품의 경우 제품계획은 표준화되어 있어 이것을 현지국의 시장사정이나 기술사정에 맞게 수정을 가하면 된다. 제품계획이 표준화되면 마케팅전략도 통합화되어 생산면에서는 규모의 경제가 달성되는 이점이 크다.

다국적 기업이 해외로 기업자원을 이전할 때 그 대상이 단지 제품기술의 이전에 그칠 때는 현지화주의의 마케팅전략이 채택될 경우가 있으나, 다국적 기업이 그 마케팅능력이나 경영능력을 동시에 이전함으로써 해외기업의 경쟁적 지위를 확보하는 것을 목적으로 할 때는 통합화주의의 마케팅전략이 채택된다. 해외기업이 해외 자회사이고 본국기업이 완전한 지배권을 갖는 경우 통합화주의의 마케팅전략이 채택되기 쉬운데 이것이 합작회사이다. 그리고 최고의사결정에 현지국의 경영자가 참가하고 있을 경우는 현지주의의 마케팅전략을 취하는 것이 일반적인 경향이다.

다국적 기업이 본격적인 발전단계에 들어서면 글로벌한 입장에서 통합주의의 국제적 마케팅전략을 택하는 것이 보통이지만, 현지화주의와 통합화주의는 결코 배타적인 것이 아니다. 예컨대, 통합화주의의 마케팅전략 아래에서 다국적 기업의 국제적으로 이루어지는 기업광고나 브랜드 광고는 본국기업이 결정하고 그 예산으로 행해지지만, 해외기업의 국내 제품광고는 기본적 광고테마만 통일하고 그 밖의 모든 것은 현지 해외기업에 일임, 경영의 자주성과 창의성을 존중한다.