경쟁전략

요약 특정 제품과 시장분야에 있어서 경쟁기업에 대해 경쟁적 우위에 섬으로써 기업경영의 목적을 달성하기 위한 전략.

제품이 다양화하고 있는 기업에서의 경쟁전략은 각 제품과 시장마다 형성된다. 경쟁적 우위에 서기 위해서는 새로운 시장기회(市場機會)를 발견하여 이에 대해 자사(自社)의 독특한 능력을 결부시켜나가는 것이 그 기본원리이다. 우선 자사의 독특한 능력을 평가하고 인식하기 위해서는 자사의 경영자원(재무자원 ·물적자원 ·인적자원 ·기술자원 ·생산자원 ·마게팅자원 등)을 분석하고 자사의 장점과 단점을 평가하여 경쟁적 특성을 가진 독자적인 능력이나 노하우(know ·how)를 확인할 필요가 있다. 다음에는 새로운 시장기회를 발견하기 위해 시장조사, 제품의 라이프 사이클 조사, 경쟁환경조사, 기술동향조사에 의한 정보수집이 필요하다.

⑴ 시장조사:이 경우의 시장조사는 어디까지나 새로운 시장기회를 발견하기 위한 활동이며, 우선 시장을 세분화하여 정보를 수집, 미충족(未充足) 고객의 욕구를 발견하는 일이 필요하다. 시장세분화는 성별 ·연령별 등의 인구학적(人口學的) 기준, 소득별 ·사회계층별 등의 사회경제적 기준, 지역별 기준, 구매동기별(購買動機別) 또는 심리적 욕구별 기준 등으로 행해진다. 특히, 성장성이 있는 세분시장(細分市場)에 관한 정보를 수집하여 그 세분시장에 있어서 현재의 제품에 의해서 충족되지 않는 고객의 욕구를 찾아낸다. 미충족의 고객욕구를 채우기 위해서 제품개발전략 ·판매촉진전략 ·배급경로전략 등이 경쟁전략으로서 형성된다. 시장의 세분화가 행해지지 않는 경우에도, 소비자의 기호, 구매동기나 용도 등의 변화에 관해서, 시장조사를 통해 정보를 수집, 새로운 시장기회를 발견한다.

⑵ 제품의 라이프 사이클 조사:제품의 라이프 사이클은 도입기(導入期) ·성장기 ·성숙기 ·쇠퇴기의 각 국면으로 나누어진다. 도입기에는 용도개발과 제품혁신의 전략이 중요하며, 성장기에는 후발(後發) 업체가 새로 파고들 것이므로 자사의 상품에 대한 소비자의 선호(選好)를 강하게 하기 위한 광고 및 판매촉진전략과 배급경로의 개척이 필요하게 된다. 성숙기에는 수요의 성장성은 둔화하므로 생산원가 절감(cost down)을 위한 공정혁신(工程革新), 시장세분화에 따른 신품종의 추가전략이 중요하게 된다. 쇠퇴기에 들어가면 경쟁은 더욱 격화되고 수익성도 저하되므로 합병 ·매수(買收)의 전략, 적자제품(赤字製品)의 폐기, 또는 철수전략이 고려되지 않으면 안 된다. 이와 같이 제품의 라이프 사이클의 각 국면에 따라 경쟁상태도 달라지고 거기에 대처하기 위한 경쟁전략도 달라지므로, 현존하는 각 제품이 라이프 사이클의 어떤 국면에 속해 있는지에 대한 정보를 수집할 필요가 있다.

⑶ 경쟁환경조사:각 제품과 시장에 있어서의 경쟁상태와, 경쟁기업의 현황 ·전망의 경쟁전략에 대응하기 위해 그에 관한 정보를 수집한다.

⑷ 기술동향조사:특정한 제품과 시장에 있어서의 기술혁신은 기업에 있어서 위협이 되는 경우도 있으나 새로운 시장기회를 제공하는 결과가 되기도 한다. 기술혁신은 제품혁신 ·재료혁신 ·공정혁신으로 이루어져 있다. 제품의 도입기나 성장기에는 제품의 개량, 새로운 디자인의 개발 등 제품혁신이 필요하게 된다. 제품이 성숙기에 들어가게 되면 생산원가 절감을 위한 공정혁신과 가치분석(VA)의 적용이 중요한 경쟁전략이 된다.

경쟁전략에는 다음과 같은 유형이 있다.

① 점거율 확대전략:시장점거율이 높을수록 수익성은 높아지므로 점거율의 확대를 목적으로 한 경쟁전략을 점거율 확대전략이라고 한다. 구체적으로는 제품 라인의 확대 ·제품개발 ·다품종(多品種) 정책 ·판매촉진전략 ·가격전략 ·서비스 전략 ·배급경로전략 등이 있다. 각 사업분야의 특성과 제품시장의 발전단계에 따라 효과적인 점거율 확대전략은 달라진다. 제품의 도입기에는 제품개발과 품질경쟁이 중요하며, 성장기 후반이 되면 제품 라인의 확대, 다품종 정책 ·판매촉진전략, 배급경로의 계열화가 중요한 전략이 된다.

② 시장세분화전략:제품이 성숙기에 들어서면 시장을 세분화하여 각 세분시장에 대해서 고유한 제품개발 ·광고 ·판매촉진의 전개 등이 유효한 경쟁전략으로 다루어진다.

③ 이익관리전략:제품이 성숙기에 들어서면 사용자본이익률의 확대를 도모하기 위한 이익관리전략이 취해지게 된다. 거기에는 원가절감을 위한 공정혁신, VA의 적용, 제품믹스 전략, 적자제품의 정리, 경비절감 등이 있다.

④ 시장집중화전략:기업의 경쟁적 지위가 약해 점거율이 톱 메이커 매출액의 15∼20 %에도 미치지 못할 경우, 시장을 세분화하고 자사의 독특한 능력에 가장 적합한 특정 세분화시장을 선택하여, 거기에 대해서 제품계획과 판매촉진을 집중해 나가는 시장집중전략이 효과적이다.