시장조사

요약 상품 및 마케팅에 관련되는 문제에 관한 자료를 계통적으로 수집 ·기록 ·분석하여 과학적으로 해명하는 일.

시장조사의 내용에는 상품조사 ·판매조사 ·소비자조사 ·광고조사 ·잠재수요자조사 ·판로조사 등 각 분야가 포괄된다. 기법은 시장분석(market analysis) ·시장실사(marketing survey) ·시장실험(test marketing)의 3단계로 고찰한다([그림]참조).

시장조사는 구사되는 기술, 자료의 범위, 조사의 깊이 등에 따라 다음과 같은 형으로 나누어진다. ① 경제연구:재(財)나 서비스 유통에 관한 경제적 ·사회적 제조건의 조사로, 주로 외부자료의 해석에 의해 이루어진다. 조사범위는 국민경제 전반 및 특정지역 ·특정산업 등이며, 때로는 해외시장까지 미친다. ② 관리계수연구(管理計數硏究):주로 내외의 기업회계기록을 자료로 하는 것으로, 과거의 판매실적, 판매경비의 예산실적 차이분석, 제품별 ·지역별 ·판매점별 ·판매원별 ·기간별 판매분석, 재고회전의 분석 등이 속한다. ③ 소비자 표본추출조사:시장조사의 대표적인 것으로, 소비자를 추출조사하여 수요를 추계한다. ④ 퍼스널스터디(personal study):심리학적 조사에 의하여 판매원의 선택 ·배치 ·훈련 등에 관한 자료수집을 한다. ⑤ 메서드스터디(method study):판매활동에 관한 작업연구로, 판매원에 대한 판매할당의 자료가 된다.

①과 ②는 주로 기존자료를, ③~⑤는 신규자료를 수집하여 실시한다. 마케팅 관리자는 변화하는 환경에 적응하기 위하여 환경 그 자체를 깊이 파악하고 있어야 한다. 따라서 시장조사는 마케팅 활동의 결과에 대한 조사에서 그치는 것이 아니라, 문제해결을 지향하는 의사결정을 위한 기초조사이어야 한다.