광고예산

요약 광고비를 위해 미리 책정하는 금액.

광고비의 연간예산을 결정하는 데는 다음과 같은 각종 기준이 적용된다. (1) 판매액 비율기준:회사의 과거나 앞으로의 판매액에 대한 일정비율에 따라 광고비예산을 계상하는 방법이다. 이 방법은 꼭 합리적이라 할 수는 없다. 광고는 수요를 환기시키기 위한 지출이고 판매액의 한 원인이지 결코 판매액의 결과는 아니다. 특히 과거의 판매액은 기업의 장래를 위하여 지출되는 광고비의 결정에는 별로 의미가 없다.

판매예측의 일정비율을 결정기준으로 삼는 방법은 약간 합리적이지만, 판매액이 광고 이외의 요인인 소득이나 경기동향 등에 의해 좌우될 경우, 장래의 판매액도 합리적인 기준이라고는 할 수 없다. 그러나 이러한 방법이 보통 잘 쓰이는 까닭은, ① 광고효과의 불확실성을 피해 광고비를 일정수준으로 통제하려는 경영자의 요청이 있고, ② 예상판매액의 일정비율로 억제함으로써 광고비의 지출능력이 확보되며, ③ 각 기업이 판매액 비율기준으로 광고비를 결정함으로써 서로 시장침식을 위한 광고전쟁에 빠지지 않아도 된다는 점 등을 들 수 있다.

(2) 이익기준:이익의 실적 또는 예상액에 대한 일정비율에 의하여 광고비를 결정하는 방법이다. 광고비의 지출능력을 확보하는 동시에 이익과세(利益課稅)를 정부에 납부하기보다는 기업의 장래를 위하여 이익의 일부를 광고비에 충당하려고 하는 목적이 있다. 이 방법에서는 이익은 경기변동에 따라 크게 변화하므로, 호황기에 수요가 증가할 때에는 광고비가 늘고 불황기에 수요가 줄어 수요를 환기시켜야만 할 때에는 광고비가 삭감되는 모순이 있다.

(3) 현금수지기준:차입금조달도 포함한 현금수지계획에서 잉여자금을 짜내어 광고비에 충당하는 방법이다. 이 방법은 (1), (2)의 경우보다도 재무유동성(財務流動性)에 중점을 두는 방법인데, 광고와 판매효과 사이에는 시간차이가 있으므로 결함은 마찬가지이다.

(4) 경쟁기준:경쟁업자의 광고예산에 준거(準據)하여 광고비를 책정하는 방법으로, 업계의 광고비 전체에 대한 자사의 광고비 비율을 자사의 시장점유율과 같게 하는 방법 등이다. 과점업계(寡占業界)에 있어서는 한 회사의 광고비 증대효과는 다른 회사의 광고비 증대에 의하여 상쇄되고 말기 때문에, 산업계로서는 불필요한 광고경쟁을 회피하기 위하여 경쟁업자와 항상 대등한 비율로 광고비를 결정하고 광고전쟁 없이 자사의 시장점유율을 유지하려고 하는 것이다.

그러나 광고가 경쟁전략의 전부는 아니다. 한 석유회사가 가솔린 광고비를 증대하면 다른 석유회사는 가격인하, 가솔린의 옥탄가(octane價)의 인상, 주유소의 시설 ·서비스 개선 등의 경쟁전략으로 대항할 수가 있다. 한 식품회사의 광고비 증대에 대항하여 다른 식품회사는 소매 마진을 올릴 수도 있다.

(5) 자본이익률기준:광고비를 기업의 장래를 위한 투자로 보고 광고가 가져올 자본이익률을 산정하여, 자본지출계획의 일부로서 광고비를 결정하는 방법이다. 회사의 지명도를 높이기 위한 기업광고는 물론, 단기적 판매증가를 목적으로 한 제품광고도 광고비는 계속 지출되어 누적됨으로써 장기적 효과를 가지게 되는 것이기 때문에, 광고비를 자본지출로 간주하여 자본이익률기준을 광고비 책정에 적용하는 것은 합리적이다. 그러나 실제로는 광고비의 얼마만큼이 장래를 위한 투자의 성격을 띠는가를 판정하거나 혹은 판매액에 대한 광고의 장기적 효과를 측정하는 데에 난점이 있다.

(6) 전략기준:각 제품시장에 대한 회사의 경쟁전략을 세운 후, 그 전략의 실행계획으로서 구체적으로 광고계획을 작성하고 그 광고계획의 단가를 계산하여 광고예산을 책정하는 방법이다. 경쟁전략의 차이에 따라 광고매체나 광고방법이 달라진다. 시장침투전략의 일환으로서 소비자의 상표 선호도를 높이기 위한 광고, 시장개발전략을 실행하기 위한 광고, 제품의 용도개발전략을 위한 광고, 배급경로의 계열화전략을 실행하기 위한 광고 등을 종합하여 광고예산을 결정한다.