여론조사

요약 사회성원이 각종 사회적 문제나 정책·쟁점(issue) 등에 관하여 가지고 있는 신조(信條)·견해·태도·의향 등을 밝히려는 목적에서 행하는 사회조사.

주로 미국에서 발달하였는데, 시초가 된 것은 대통령선거 결과를 사전에 예상하는 모의투표(straw poll)였다. 그것은 1824년까지 거슬러올라간다고 하나 실질적으로는 20세기 초부터 일종의 유행이 되어 많은 언론기관이 경쟁적으로 실시하기에 이르렀다. 그중에서 특히 《리터러리 다이제스트 Literary Digest》지(誌)의 조사는 1916년 이후 20년간이나 정평이 있었다.

방법은 전화·자동차의 등록명부를 이용, 대량의 모의투표 용지를 송부하여 임의기입 후 회수하는 식이었다. 그런데 1936년 대통령선거 때 갤럽·로퍼·크로슬리 등의 신흥 조사기관이 비례할당법(quota sampling)에 의한 소수표본조사라는 근대식 방법을 채용하여 거의 정확한 조사결과를 얻은 데 비하여 《리터러리 다이제스트》는 1000만 표를 송부, 약 4분의 1을 회수하였음에도 불구하고 정반대의 부정확한 결과를 냄으로써 조사에 실패를 하고 말았다.

이 사건은 그때까지의 대량표본에 대한 맹신을 무너뜨리고 표본의 선택방법에 대한 이론적 재검토를 촉구한 점에서 조사기술사상 특기할 만한 일이었다. 한편 정부의 정책이나 정치상의 쟁점에 대한 국민의 찬반이나 의견을 묻는 본래의 여론조사도 실시되기 시작하였고, 기술의 진보와 관련하여 급속한 발전을 이룩하였다. 초기에는 전국여론조사센터(NORC)와 같은 학술적인 조사기관도 신설되어 여론조사는 단순한 기사(記事)적인 관심의 범위를 넘어서서 실용적·학술적으로 중요한 데이터 수집의 수단이 되어 극히 다각적인 용도에 이용되었다. 현재는 ‘World Association for Public Opinion Research’, ‘The New York-based International Research Associates’, ‘The Gallup Poll’ 등의 대규모 조사기관을 비롯하여 국가와 대학 등에 수많은 조사기관이 설립되어 있다. 세계에 걸친 조사에서 얻어진 자료는 윌리엄스대학의 로퍼 여론조사센터(Roper Public Opinion Research Center)와 같은 수많은 자료은행(data bank)에 모이게 되고, 미국의 경우 그중에서 중요한 것은 《퍼블릭 오피니언 쿼털리 Public Opinion Quarterly》에 실리며, 또 세계적으로 선정된 조사결과들은 암스테르담에서 출판되는 《폴 Poll》지에 게재된다.