장소 마케팅

요약 지방자치단체와 지역 주민이 지역 문화와 경제를 활성화시키기 위해 지역의 특정 장소 혹은 도시 공간을 하나의 상품으로 인식하고 고유의 이미지와 상품을 개발하여 제공함으로써 부가가치를 창출하려는 전략.

지방자치단체와 지역 주민이 지역 문화와 경제를 활성화시키기 위해 지역의 특정 장소 혹은 도시 공간을 하나의 상품으로 인식하고 사람들이 선호하는 고유의 이미지와 상품을 개발하여 제공함으로써 이를 통해 부가가치를 창출하려는 다양한 방식의 전략을 가리킨다. 지역의 이미지를 제고하고 지역 경제를 활성화하는데 효과가 크기 때문에 이미 여러 선진국에서는 오래전부터 장소 마케팅의 중요성을 인지하고 각 국가의 도시와 지역의 특성을 기반으로 다양한 장소 마케팅을 활용하였고, 전 세계로부터 수많은 관광객을 유치하고 있다.

장소 마케팅의 방법에는 크게 여섯 가지 유형이 있다. 첫 번째는 기사나 블로그, SNS 등의 매체를 활용하여 지역의 이미지를 홍보하는 방법이다. 두 번째는 박물관이나 극장 등 문화 시설을 건축하는 방법인데, 미국 뉴멕시코주의 샌타페이(Santa Fe)는 과거 광산촌이었으나 폐광 이후 예술가들이 모이기 시작했고 현재는 바탄 기념박물관(Bataan Memorial Museum), 현대미술관, 조지아 오키프 박물관(Georgia O’Keeffe Museum) 등 20여 개의 박물관과 미술관이 있어 해마다 많은 관광객들이 찾고 있다. 세 번째는 이벤트나 축제 등의 문화 행사를 통한 장소 마케팅이다. 일본의 삿포로 눈 축제(Sapporo Snow Festival), 태국의 물 축제인 송끄란 축제(Songkran Festival), 독일 뮌헨의 맥주 축제인 옥토버페스트(Oktoberfest), 스페인 부뇰의 토마토 축제(La Tomatina) 등은 세계적으로 유명한 대표적인 지역 축제이다. 네 번째는 문화 예술 지구를 조성하고 문화 특구를 지정하는 방법이다. 중국 베이징의 다산쯔 798 예술구(Dasanzz 798 Art District), 타이베이의 타오위안 중정 예술 문화특구, 우리나라의 경기도 파주시의 헤이리 문화지구 등은 문화 예술 특구를 지정하여 장소 마케팅을 한 사례이다. 다섯 번째는 지역의 역사적 상징이 담긴 건물과 장소를 보존하는 방법이다. 영국에서는 극작가 셰익스피어의 업적을 기리기 위해 그가 살던 마을 전체를 박물관으로 지정하였으며, 오스트리아에서는 모차르트의 고향인 잘츠부르크를 음악의 도시로 선정하여 관리하고 있다. 여섯 번째는 스포츠 행사를 유치하고 활용하는 방법이다. 올림픽이나 월드컵과 같은 스포츠 행사에서 문화예술 활동을 전개하는 것으로, 2018 평창동계올림픽에서는 올림픽의 축제 분위기를 조성하고 평창을 알리기 위해 올림픽과 패럴림픽 기간에 축제, 교육, 엔터테인먼트 분야의 문화예술 프로그램을 준비하여 문화예술 올림픽을 지향하였다.

우리나라에서는 1990년대부터 장소 마케팅의 중요성을 인식하기 시작하여 현재 지역별로 다양한 축제를 개최하고 있다. 강릉의 커피축제, 담양의 대나무축제, 보성의 다향대축제, 제주의 들불축제, 춘천의 마임축제 등 문화체육관광부가 2020~2021년도에 선정한 우리나라 공식 문화 관광 축제는 모두 35개에 이른다.

지역의 이미지를 창출하여 마케팅에 활용하기 위해서는 다양한 형태의 전략이 필요하다. 지역 고유의 특성을 반영하지 못하는 무분별한 이벤트성 축제는 오히려 지역의 이미지를 떨어뜨리고 과도한 재정 지출로 지역 경제를 악화시키며 자연환경을 파괴시키는 문제점을 야기할 수 있다. 따라서 성공적인 장소 마케팅이 되기 위해서는 지역의 전통과 자연환경을 훼손하지 않으면서도 지역의 장점을 부각시키며 지역주민의 자발적인 참여를 유도하는 것이 필요하다.