의존효과

요약 소비재에 대한 소비자의 수요가 소비자 자신의 자주적 욕망에 의존하는 것이 아니라 생산자의 광고·선전 등에 의존하여 이루어진다는 현상을 나타내는 말.

전통적 소비자주권의 생각과는 대립되는 개념으로서 J.K.갤브레이스는 그의 저서 《풍요한 사회 The Affluent Society》(1958)에서 현대사회에 있어서의 의존효과의 중요성을 강조하였다. 물(物)의 양이 풍부해지면 인간의 물질적 욕망은 줄어들 것으로 흔히 생각하기 쉬우나 실제로는 풍요해질수록 욕망도 따라서 커진다. 이것은, 타인은 어떠하든 자기만은 그것을 가져야 한다는 자립적·절대적 욕망에 비하여, 그 물질을 가짐으로써 타인보다 돋보일 수 있다는 상대적 욕망의 비중이 높아지기 때문이다.

이 같은 상대적·수동적 욕망의 충족 과정은 동시에 욕망을 창출해 내는 과정이기도 하다. 이러한 수동적 욕망의 창출 외에도 풍요한 사회에 있어서 재화의 생산자는 선전·판매술로 적극적으로 욕망을 생성해 내려고 한다. 이와 같은 과정을 통해 욕망은 생산에 의존하게 된다. 높은 수준의 생산은 욕망 창출 수준도 높으며, 욕망충족의 정도도 높다. 즉, 욕망은 욕망을 만족시키는 과정에 의존한다는 현상을 갤브레이스는 풍요한 사회의 특질이라 강조하였다.