안녕하세요..
저도 아이덴티티를 향한 확립을 공부하는 사람입니다.
아이덴티티의 개념을 출처 및 참고를 통해서 적어봅니다.
아이덴티티의 개념
기업 아이덴티티란 기업 스스로 자신이 처한 입장을 이해하고 목표에 대한 의지를 확인한 후 구성원들이 공유할 수 있는 명확한 비전을 설정하고 그 비전을 향해서 기업활동을 효과적으로 전개함으로써 대내외적으로 자신의 본질을 확증하는 일체의 행위를 말합니다.
구조적 측면에서 기업 아이덴티티의 구성요인은 시각 아이덴티티(VI: Visual Identity), 행위 아이덴티티(BI: Behavior Identity), 마인드 아이덴티티(MI: Mind Identity), 그리고 웹 아이덴티티(WI: Web Identity)와 최고경영자 아이덴티티(PI: President Identity)라는 5가지로 구성됩니다.
+ VI Visual아이덴티티의개념
시각 아이덴티티는 하나의 브랜드를 가시적으로 차별화함으로써 브랜드가 표방하는 철학이나 비전, 그리고 이념을 소비자에게 효과적으로 전달하는 모든 디자인 요소들의 통합된 시스템으로, 이는 브랜드 네임(brand name), 로고(logo), 심벌(symbol), 로고타입(logotype), 전용색상(corporate color), 전용서체(typeface), 시그너춰(signature), 캐릭터(character), 슬로건(slogan), 바이라인(Byline) 등의 기본 시스템과 제품 및 포장 디자인, 광고 그리고 브랜드의 가치와 이름을 인식시키는 다양한 시각 디자인 요소들로 구성되는 응용시스템으로 구분됩니다.
이 중 브랜드 네임과 브랜드 마크는 소비자들과의 커뮤니케이션에서 가장 빈번히 사용된다는 점에서 시각 아이덴티티의 핵심이라고 할 수 있습니다.
기업은 브랜드 네임만 가지고도 타기업과 쉽게 자신을 구별할 수 있지만 기업 브랜드의 이미지를 인지 및 향상시키기 위해서는 언어 이외에도 시각적인 그래픽 디자인 시스템을 필요로 합니다.
또한 시각 아이덴티티는 동일한 브랜드라 할지라도 차별화를 통해 그 특성을 외부로 나타나게 함으로써 브랜드의 가치를 한층 더 증가시킬 수 있다. 즉, 디자인과 단계적인 전략, 효율적인 활용 등으로 소비자들의 마음에 들도록 디자인하고 관리를 체계화함으로써 좋은 이미지를 지속적으로 유지할 수 있습니다.
무엇보다 시각 아이덴티티가 중요한 것은 소비자들이 제품을 구매하여 사용하기 전에 시각적 커뮤니케이션에 의해 이미 브랜드의 가치와 미학적 가치를 평가한다는 점입니다.. 예를 들어, 신제품이 출시된 후 소비자들이 직접적인 구매를 통해 그 제품을 사용하기 전에도 다양한 시각적 요소들에 의해 나름대로 그 제품을 평가하여 가치를 매기게 됩니다.
그리고 구매후 사용결과가 기존의 평가를 상회한다면 소비자들은 만족감을 가지고 그 제품을 지속적으로 애고하게 될 것입니다. 산업재를 생산하는 기업의 경우는 직접적인 구매대상이 소비자가 아니다 하더라도 주식시장에서의 투자자들은 피상적인 시각적 아이덴티티에 의해서도 기업에 대한 특정 이미지를 형성할 수가 있습니다.
+행위 아이덴티티(BI: Behavior Idenity)
행위 아이덴티티(BI: Behavior Idenity)는 기업의 비전을 구현하기 위하여 모든 종업원들이 공통적으로 가져야 할 정신과 자세를 말하는 것으로 기업이 규정하고 있는 바람직한 인재상이나 사원정신 그리고 정책수준의 방침 등이 이에 해당됩니다.
이러한 인재상이나 사원정신 그리고 방침들을 규정하는 목적은 종업원들의 통일된 행동양식을 도출하는데 있습니다. 따라서 과거와 달리 오늘날의 행위 아이덴티티는 종업원들에게 내용을 보다 명확히 인식시키기 위해서 구체적으로 기술하는 형태를 띠고 있습니다.
일반적으로, 경영이념은 그 자체만으로는 종업원들의 행동으로 반영되기 어렵기때문에 우선 경영이념을 각 업무특성에 맞추어 정책수준으로 구체화해야 할 필요가 있는데, 사원정신, 행위규정, 영업방침, 인사방침 등과 같은 형태로 경영이념을 각각의 업무분야에 실현시켜 나가야 합니다.
기업이 강하고 뚜렷한 행위 아이덴티티의 개발을 원할수록 이를 강하고 뚜렷하게 표현하는 의례의식을 활용함으로써 종업원들에게 기업이 원하는 행동양식을 분명하게 인식시킬 수 있습니다.
+ 마인드 아이덴티티(MI: Mind Identity)
마인드 아이덴티티(MI: Mind Identity)는 철학, 비전, 경영이념, 그리고 사원정신 등으로 체계화되는 기업가치체계와 밀접한 관련이 있으며, 이 중에서 사원정신은 종업원들의 행동양식을 구체화한 행위 아이덴티티이기 때문에 마인드 아이덴티티의 범위는 철학, 비전, 그리고 경영이념에 국한되는 개념입니다.
+ 웹 아이덴티티(WI: Web Identity)
웹 아이덴티티(WI: Web Identity)는 협의적 의미에서 웹 사이트의 컨텐츠와 디자인을 기업이 추구하는 이념과 가치들에 부합하도록 일관되게 형성하는 작업을 말하지만, 광의적 의미에서는 단순히 포털이나 허브 사이트의 이미지를 통합함으로써 기업의 브랜드와 마인드 아이덴티티를 명확하게 보여주는 일련의 브랜딩 전략이라고 할 수 있다.
+ 최고경영자 아이덴티티(President Identity 혹은 CEO Identity)
최고경영자는 기업의 귀중한 무형자산으로서 기업의 성패와 직결되는 상당한 영향력을 가지고 있기 때문에 기업의 경쟁력을 향상시키기 위한 하나의 방안으로 최근 PI의 개념이 중요하게 대두되고 있는데, PI란 최고경영자 아이덴티티(President Identity 혹은 CEO Identity)를 말하는 것으로 기업의 아이덴티티 목표에 부합하도록 최고경영자의 이미지를 기업 내외부적으로 관리해 나가는 것을 말합니다.
아이덴티티의 역사
오늘날 기업 아이덴티티(Corporate Identity)의 약자인 CI는 CIP(Corporate Identity Program)라는 용어와 동일한 개념으로 사용되고 있지만 CI라는 말이 처음으로 생성될 당시에는 CI가 기업 아이덴티티(Corporate Identity)의 약자가 아니라 기업 이미지(Corporate Image)의 약자로 사용되었다.
그 이후 미국 뉴욕의 L&M(Lippincott & Margulies)사의 월터 마귤리스(Walter Margulies)가 아이덴티티라는 용어를 도입하면서 전문가들 사이에 기업 아이덴티티라는 용어가 일반화되기 시작하였다.
월터 마귤리스는 이러한 기업 아이덴티티라는 개념을 통해 기업경영에 있어서 디자인의 역할을 재정립하는 한편 60년대에서 80년대까지 미국의 기업 아이덴티티산업을 주도하였는데, 그의 이러한 기업형태가 오늘날 미국과 영국의 기업 아이덴티티 컨설팅사의 원형이 되었다.
최초의 기업 아이덴티티에 대해서는 여러 가지 견해들이 있지만 디자인 통합이라는 점에서 독일의 가전회사인 AEG의 사례를 들 수 있다. 1907년 건축가 베타 베란스는 AEG의 공장을 설계하면서 회사마크를 만들었고 그 마크가 편지봉투나 문서 등에 사용된 것이 시각적 아이덴티티의 시초로 알려져 있다. 그 이후 기업 아이덴티티의 성공사례로 자주 언급되는 미국의 IBM이 경영활동에 통일성과 일관성을 부여하는 통합적 아이덴티티 프로그램을 수행하면서 본격적인 기업 아이덴티티가 시작되었다고 할 수 있다.
IBM은 'International Business Machines Corporation'이라는 긴 기업의 브랜드 네임을 축약하고 로고를 시대에 적합한 디자인으로 변경하였다. IBM의 전용색상인 푸른색 알파벳은 통일된 기업 이미지를 형성하였을 뿐만 아니라 임직원들의 짙은 청색 양복은 소비자들에게 강렬한 인상을 남겼다. 결국 이러한 일련의 작업으로 IBM은 기업 이미지를 향상시키는 동시에 매출실적도 크게 증대시키는 결과를 가져올 수 있었다.
마찬가지로, 3M도 'Minnesota Mining & Manufacturing Company'라는 긴 기업의 브랜드 네임을 짧게 줄인 경우에 해당한다. 그러나 1906년부터 사용하기 시작한 로고, 정확히 말해서 워드마크(wordmark)는 현재까지 30번이나 넘게 디자인이 변경되었지만 그 토대는 그대로 유지하고 있다.
그 이유는 시대에 따라 변화에 대한 소비자들의 요구가 항상 발생하지만 기업 아이덴티티의 근본은 변할 수 없기 때문이다. 따라서 3M은 소비자들의 요구에 부응하기 위해서 시대적 감각에 맞게 조금씩 디자인만 변경하였던 것이다. |
한편 일본의 경우는 미국과 달리 1970년대에 접어들어 시각적 아이덴티티(VI: Visual Identity)를 도입하면서 본격적으로 기업 아이덴티티에 눈을 뜨기 시작하였다. 기업 아이덴티티의 제1단계에 해당하는 1970년대 전반은 기업들이 심벌이나 로고타입과 같은 기본적인 디자인 요소를 작게는 명함에서부터 크게는 건물에 이르기까지 일관되게 전개함으로써 시각적 통일성을 도모함으로써 시대에 적합한 기업 이미지를 전략적으로 구축하였다.
이 당시 VIS(Visual Identity System)의 개발과 동시에 철저한 표준화를 통해 관리효율성을 향상시키고 경비절감의 성과를 거둔 기업들도 있었는데 "마쯔다(MAZDA)"와 "다이에(DAIE)"가 이 양쪽의 효과를 통해 성공한 대표적 사례라고 할 수 있다.
그러나 이 무렵에는 시각적 아이덴티티(VI)를 기업 아이덴티티(CI)로 잘못 인식하던 때였다. 불행하게도, 이러한 인식이 후일 국내에 유입됨으로써 오늘날 시각적 아이덴티티를 기업 아이덴티티로 잘못 이해하는 현상을 초래하게 된 것이다.
제2단계는 1970년대 후반으로 마인드 아이덴티티(MI: Mind Identity)에 해당하는 기업이념을 리디자인(redesign)하는 시기였다. 이 당시 기업들은 새로운 가치관을 모색하고 기업존립의 의의를 명확하게 규정하지 않으면 사회적으로 기업의 생존 자체가 위태로운 시기였다.
따라서 기업들은 종업원의 의식개혁과 체질개선을 통해 부실기업을 재건하려는 하나의 수단으로 기업 아이덴티티를 도입하였다. 즉, 기업 아이덴티티를 통해 이념, 체질, 관리기법 등 경영전반에 대한 재인식은 물론 디자인이나 이미지의 방향 그리고 커뮤니케이션의 방법들을 일신해 나갔던 것이다. "트리오(TRIO)"에서 사명을 변경한 "켄우드(KENWOOOD)"가 대표적인 사례라고 할 수 있다.
제3단계는 1980년대 전반으로 이 시기는 임직원들의 의식개혁과 기업 체질개선의 확장기라고 할 수 있다. 사회가 정보화 시대로 급속히 진전됨에 따라 기업들은 제품이나 서비스의 다양화를 추구하게 되었고, 이러한 흐름에 안착하기 위해 사업 다각화 또는 제품의 다품종화를 추진하게 되었다.
또한 급변하는 환경에 유연하게 대응할 수 있는 종업원의 육성도 필요하게 되었다. 따라서 이 시기의 기업들은 종업원 한 사람 한 사람의 의식을 변화시키고 기업의 체질을 개선해 나가는 것이 기업 아이덴티티의 주목적이라고 여기게 된 것이다. "기린맥주(KIRIN)", "브릿지스톤(Bridgestone)" 등의 대기업들이 예방의학적으로 기업 아이덴티티를 도입한 것이 이 시기의 특징이라 할 수 있다.
제4단계는 1980년대 후반으로 신규사업개발이나 사업영역설정이 주를 이루던 시기였다. 많은 경영자들이 기업 아이덴티티가 경영전략으로서의 효과적인 수단이라는 것을 이해하게 되면서 보다 적극적인 관점에서 기업 아이덴티티를 바라보게 되었다. 기업은 시대의 변화에 대응하는 강력한 사업구조를 구축하기 위해 경영자원을 디자인이라는 소프트웨어 관점에서 재조명하게 되었고, 신규사업 개발이나 육성 그리고 자사의 사업영역 설정을 적극적으로 추진해 나가면서 기업 아이덴티티라는 기법을 활용하게 된 것이다. |
국내에서 최초로 기업 아이덴티티가 도입된 사례로는 1936년 버들을 형상화하여 심벌마크로 제정하고 녹색이라는 기업의 색상을 사용한 "유한양행"을 들 수 있다. 그러나 그 당시 유한양행의 기업 아이덴티티는 계획적이고 체계적인 의미에서의 기업 아이덴티티 프로그램이라고 보기는 어렵다.
그 후 1974년 동양맥주가 "OB맥주"의 브랜드 아이덴티티를 도입하면서 본격적으로 기업 아이덴티티의 시대가 개막되었다고 할 수 있다. 이를 계기로 재정적으로 여유가 있는 은행을 중심으로 대기업들이 CI를 도입하게 된 것이다.
일반적으로, 국내 기업 아이덴티티의 변천사는 크게 세 단계로 구분된다. 1974년에서 1980년 중반까지의 제1단계는 자기존재를 증명하는 미적 표현의 수단으로 기업 아이덴티티 엄밀하게 말해 시각적 아이덴티티를 활용하던 시기로 국내 기업 아이덴티티의 역사에서 가장 중요한 때였다.
이 당시 국내 기업들은 전반적으로 그 존재가치나 목적이 부재한 상태였기 때문에 하나의 경영기법으로서 기업 아이덴티티가 소개되었다. 특히, 기업의 모든 디자인 활동을 서로 통일적으로 조정하고 통합시켜 기업의 이념, 성격, 목표 등을 정확히 표현하여 하나의 경영전략으로 승화시키려는 일본의 DECOMAS(Design Coodination as Management Strategy)에 의해 크게 영향을 받았다.
국내 기업 아이덴티티의 효시로는 위에서 밝혔듯이 OB맥주를 들 수 있는데 당시는 DECOMAS란 이름으로 표현된 작업이다. 이렇게 동양맥주가 선도적으로 디자인 시스템을 도입할 수 있었던 이유는 코카콜라 보틀러가 두산계열의 회사였기 때문이었다. 당시 코카콜라의 강렬한 디자인은 국내 디자이너와 기업에 큰 영향을 미쳤고 그들의 표준화된 그래픽 매뉴얼은 DECOMAS 매뉴얼의 교과서로 이용되기까지 하였다. 이러한 일련의 분위기가 OB맥주의 아이덴티티 도입을 촉진시켰던 것이다.
이 시기에는 기업활동에 대한 디자인의 역할을 기업들이 크게 인식하지 못한 상태였기 때문에 디자인이 정보전달의 중요한 도구가 될 수 있다는 점을 수용하는데 상당한 어려움이 있었다. 따라서 대부분의 시각적 아이덴티티 작업은 서울대나 홍익대 등의 미대교수들이 중심이 되어 수행되었다. 이 당시 제작된 시각적 아이덴티티로는 OB맥주, 신세계백화점, 제일모직, 대웅제약, 제일합섬, 외환은행, 대한교육보험 등을 들 수 있다.
제2단계에 해당하는 1980년대 중반부터 1990년대 초까지는 기업 아이덴티티를 마케팅과 접목하려는 시기였다. 국제화 시대에 발맞춰 기업들은 국내외적으로 새로운 기업위상을 정립하는 한편 제품의 경쟁력 강화를 위하여 기업 내부적으로도 합리적이고 체계적인 커뮤니케이션 시스템을 구축하려고 노력하였다. 기업 아이덴티티와 브랜드 아이덴티티는 이러한 노력의 일환으로 활발히 도입되었는데, "디자인파크(Designpark)"나 "인피니트(Infinite)" 등과 같은 기업 아이덴티티 전문회사의 설립이 기업들의 욕구 에 부응하는 계기가 되었다. |
이 시기에는 금융, 보험, 무역, 레져, 식품, 화장품 등 다양한 업종에서 기업 아이덴티티를 도입하였는데 특히, 유형의 재화를 판매하는 업종보다는 무형의 서비스를 판매하는 업종에서 활발히 이루어졌다. 이러한 현상은 서비스 업종일수록 기업 아이덴티티가 경영성과에 미치는 효과가 크다는 인식에서 비롯되었다. 또 한가지 특징은 대기업의 기업 아이덴티티 도입이 중소기업으로까지 확산되었다는 점이다. 이는 대기업 위주로 사업활동이 전개되는 국내 경영환경에서 기인한다고 볼 수 있다.
기업 아이덴티티를 도입한 기업들의 유형으로는 크게 세 가지로 구분된다. 첫째, 신규로 설립되는 기업에서 기업 아이덴티티를 도입한 경우로 제2민항사로 선정된 아시아나항공과 동화은행, 대동은행 등이다. 둘째, 창립 20주년, 30주년과 같이 특별한 날을 계기로 기업 아이덴티티를 시대에 맞게 개선·보완한 경우로 창립 27주년을 맞은 신세계백화점과 창립 50주년을 맞은 쌍용그룹, 동양그룹 등이다. 셋째, 경영다각화 혹은 업종다양화 등의 기업변신에 따라 전혀 새로운 기업 아이덴티티를 도입한 경우이다.
한편 이 시기의 두드러진 특징으로는 브랜드 아이덴티티도 기업 아이덴티티에 못지않게 활발히 도입되었다는 점이다. 이러한 현상은 의류, 식품, 화장품 등을 중심으로 이루어졌는데, 그 이유는 수입자유화에 따른 외국 브랜드와의 내수시장 경쟁력 확보 및 수출경쟁력 강화 등의 일환으로 추진되었기 때문이다.
에스에스패션, 제일제당의 "백설표" 식용유, 제일모직의 "하티스트", 쌍용정유 "드래곤", "아가방" 등이 그 예이다. 이처럼 1980년대 중반부터 기업들은 자신들의 마케팅 목표를 수행하기 위한 하나의 방법으로 기업 아이덴티티 및 브랜드 아이덴티티 구축작업을 전문회사에 의뢰하기 시작하였다.
제3단계는 1990년대 초반이후부터 현재까지라 할 수 있다. 이 시기 국내 기업들은 세계 초일류 기업을 향하여 기업활동의 초점을 세계화에 맞추고 있던 상황이었다. 따라서 기업들은 세계화에 걸맞게 기업 아이덴티티를 재구축할 필요성을 절실히 느끼게 되었다.
특히, 기업의 전체적인 관점에서 아이덴티티를 재정립해야 한다는 인식이 팽배했기 때문에 기업문화 및 조직문화를 정비하려는 기업들이 많았다. 더욱이 대기업은 세계화에 발맞추기 위해 그룹차원에서 전사적으로 시각적 아이덴티티(VI), 행위 아이덴티티(BI), 마인드 아이덴티티(MI) 등을 포함한 기업문화 차원에까지 확대하여 기업 아이덴티티를 정비하게 되었다.
예를 들면, 삼성그룹은 해외에서의 미약하고 혼란스러운 인식을 해소하고 '하나의 삼성'이라는 이미지를 정립하기 위해 1993년 25개의 기업 또는 조직을 하나로 통합하기 시작하였다. 삼성의 또 다른 특징은 대기업의 기업 아이덴티티이면서도 그 구체적인 목적이 브랜드 이미지 구축에 있었다는 것이다. 시각요소인 워드마크(wordmark)를 중심으로 기업 브랜드인 삼성을 해외에서 강력한 제품 브랜드로 구축하기 위한 세계화 전략의 일환이었던 것이다 |
아이덴티티의 유형
브랜드 경영에 있어서 기업 아이덴티티의 중요성이 점차 확산되면서 개별 기업은 자사의 경영환경에 부합하는 형태로 아이덴티티의 방향성을 설정하게 되었다. 이러한 현상은 기업마다 다양한 아이덴티티의 유형을 파생시켰는데 일반적으로 다음과 같은 네 가지로 분류할 수 있다.
첫째, 기업 아이덴티티의 목표를 기업의 외형적 통합에 의한 기업 이미지의 통일성과 개성화에 두는 자기표현 중심형이다. 이는 소비자 마음속에의 심리적 영역확대나 경쟁사와의 이미지 차별화를 도모하기 위한 것이다. 기업 브랜드 중심의 단일 브랜딩전략을 추구하는 BMW, MAZDA, 다이에 등이 이러한 유형에 속한다.
둘째, 기업 아이덴티티의 목표를 기업의 사회화에 두고 기업의 사회적 역할을 명확하게 함과 동시에 사회와의 쌍방향 커뮤니케이션을 활성화시켜 유대적 공유감을 도모하려는 관계지향형이다. 이는 기업 아이덴티티를 통해 사회로부터의 지지와 신뢰를 획득하고 기업의 사회적 존재의의를 강화함으로써 사회적 존속기반을 확립하려는 것이다. 예를 들어, 일본의 INAX는 환경미의 창조와 제공이라는 특정한 기업이념을 사회에 대하여 상징적으로 소구해 왔다. 그 중 하나로 INAX는 동경 아카사카 아크힐즈빌딩 꼭대기층에 세계의 화장실 및 욕실 플라자라는 "XSITE"를 개장하여 화장실 및 욕실과 관련된 상품을 수입판매함으로써 자사의 기업이념을 사회에 적극적으로 커뮤니케이션하여 왔다.
셋째, 기업 아이덴티티의 목표를 기업문화 혁신에 두고 기업이념을 재검토함으로써 새로운 이념을 구축하고 그 이념을 내부적으로 확산시키려는 자기변혁 연동형이다. 이를 통해 사내 커뮤니케이션을 활성화하고 조직구성원 개개인의 귀속의식과 사기앙양을 도모할 뿐만 아니라 나아가 공동체험을 통해 이러한 인식을 조직구성원들이 공유함으로써 앞으로의 환경변화에 대한 조직전체의 자기혁신능력을 배양하려는 것이다. 예를 들어, Olivetti의 미술전, 전시회, 출판활동이나 IBM의 전람회 기획, 그리고 산토리의 'Suntory Hall', 와코루의 'Spiral Hall' 등은 기업의 높은 문화적 관심과 기업이념을 반영하는 신규사업을 전개하여 기업의 새로운 아이덴티티와 소비자들이 인식하는 이미지를 같게 함으로써 새로운 기업문화를 구축하였다.
넷째, 기업미래에 대한 명확한 비전을 토대로 디자인, 사회적 커뮤니케이션, 그리고 기업문화 개발 등 각 유형의 기업 아이덴티티 계획이 추구하는 기본적인 작업을 종합하여 전개하려는 미래전략 지향형이다. 이는 토털 기업 아이덴티티 계획이기 때문에 앞의 세 가지 유형은 미래전략 지향형의 하부프로그램이라고 할 수 있는데, 여기서 중요한 것은 향후 자사의 사업영역과 사회적 역할의 확대라는 기업비전을 명확히 표방하는 것이다. 예를 들어, 미래의 사업영역을 명확히 표방한 NEC나 Xerox 등이 여기에 속한다.
국내아이덴티티의 도입시기
1973년,우리나라에 아이덴티티 디자인의 개념을 최초로 소개,도입한 CDR(oordinating Dreams & Reality)은 우리나라 기업의 디자인 문화정착에 선구적 역활을 수행해 왔다고 합니다.
일반적으로 기업이 아이덴티티 시스템을 도입하는 동기나 시기는 기업의 사정에 따라 매우 다양하게 나타나고 있다. 먼저, 가장 많이 도입하는 경우는 창립 50주년이나 100주년 등과 같이 기업의 창립주년을 계기로 시대적 변화에 대응하는 한편 새로운 도약을 모색하려고 할 때입니다.
여기까지 일단 여러곳을 참조로 답변을 해봤습니다.
그럼 수고하세요!
