소유 효과

요약 대상을 소유하고 난 뒤, 그 가치에 대해 그것을 갖고 있기 전보다 훨씬 높게 평가하는 경향을 말한다.

행동경제학을 통해 정의된 개념으로, 어떤 대상을 소유한 뒤 그 대상에 대한 애착이 생겨 객관적인 가치 이상을 부여하는 심리적 현상을 뜻한다.

실험

행동경제학자 리처드 탈러(Richard Thaler)와 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)은 대학생들을 대상으로 소유 효과를 실험하였다. 실험진은 한 집단의 학생들에게는 대학 로고가 새겨진 컵을 줬고, 다른 집단의 학생들에게는 현금을 줬다. 컵을 받은 집단에게는 그 컵을 얼마에 되팔고 싶어하는지를 물었고, 현금을 받은 집단에게는 컵을 구매하는데 얼마를 지불할 용의가 있는지를 물었다. 그 결과 컵을 불과 몇 분이라도 '소유'한 집단은 평균 5.25달러를, 현금을 받은 집단은 2.75달러를 생각했다.

원인

이는 즉각적으로 소유물의 가치를 높게 매기는 편향성으로부터 기인한 것이다. 이러한 편향은 손실 회피성을 구체적으로 드러내는 심리 현상으로 분석된다. 손실 회피성은 자신이 이미 소유한 물건을 파는 것은 손실로 지각하며, 물건을 사는 것은 이익으로 느끼는 현상이다. 손실과 이익의 액수가 같다면 사람들은 손실로 인한 불만족을 이익으로 인한 만족보다 더 크게 지각한다. 덧붙여 스탠퍼드대학교의 심리학자이자 신경과학자인 브라이언 넛슨(Brian Knutson)은 24명의 뇌의 을 기능성 자기 공명 영상(fMRI)으로 분석한 결과, 손실에 대한 두려움이 소유 효과의 핵심적인 원인이라고 밝혀냈다.

적용

소유 효과는 제품의 마케팅이나 판촉 활동에 흔히 쓰인다. 예를 들어 자동차 구매 결정에 있어 판매자가 먼저 기본 모델 가격을 제시하고 풀 옵션의 가격을 나중에 얘기하는 경우보다, 풀 옵션의 가격을 미리 알려주고 그 이후 기본 모델 가격을 알려주는 경우 구매자의 구입 가격이 더 높게 나타난다. 이는 구매자가 풀옵션을 이미 자신이 소유한 차의 속성으로 파악하고, 옵션을 제거하는 경우 그에 따른 효용 상실감을 크게 느끼기 때문이다.

환불보장제도, 체험마케팅 역시 소비자가 일단 제품을 사용한 뒤 일종의 소유 효과를 경험하는 것을 바탕으로 실행된다. 소비자는 한 번 사용한 제품을 자신의 소유물로 인식하여 계속 사용하게 된다. 주택 시장 역시 소유 효과가 빈번하게 일어난다. 집을 소유한 사람은 실제 집의 가격보다 더 높은 가치를 매기는 경향이 두드러지며, 심리적 손실감을 피하기 위해 낮은 가격에 집을 판매하는 것을 꺼린다. 그러나 집을 사려는 사람에게는 이와 같은 현상이 나타나지 않으므로 거래가 불발되는 경우가 나타난다.