매체계획

요약 광고주의 기업이 실시하는 광고전략 계획 중의 한 영역(領域).

목표 전략이나 표현 전략과 함께 가장 중요한 계획영역이다. 일반적으로 매체계획에 앞서 ‘어떠한 지역에 거주하는, 어떤 층에 대하여 언제, 어떤 효과를 기대하여 광고활동을 계획화할 것인가’ 하는 계획조건이 결정된다. 매체계획의 골자는 이와 같은 여러 조건에 맞는 신문 ·잡지 ·라디오 ·텔레비전 등 각 매체의 기능 ·특성 등을 감안하면서, 그 편성의 효과가 최대의 것이 되도록 매체사용안(媒體使用案)을 계획화하는 일이다. 그때 대상으로 하는 소비자층의 설정, 기대하는 효과목표의 결정, 표현 전략 영역에서 본 필수정보량(必須情報量), 매체안의 반복효과, 매체 사이의 상승효과, 그 밖의 복잡한 요인의 편성효과 등을 고려해야 한다.