마케팅수업!

1. 시장세분화(Segmentation)

 

- 무엇을 하는것인가?

전체 시장을 Segment로 나누는 것이다.

 

- 왜?

동일한 상품이라도 소비자마다 가지고 있는 욕구는 매우 다양하기 때문에 고객의 수가 많아질수록 개별고객 한 사람 한 사람이 갖고 있는 욕구를 모두 충족시키기는 사실상 불가능하다. 따라서 유사한 욕구를 가진 집단으로 시장을 세분화하는 것이다. 

 

- 어떻게?

고객이 누구인지를 나타내주는 변수들로, 인구통계적 변수(연령, 성별, 가족생활주기 등), 지리적 변수(지역, 도시규모 등), 심리적 변수(라이프타일, 개성 등) 등을 포함한 고객의 특성변수와 구매행동과 밀접한 관련이 있는 변수들로, 추구하는 편익이나 사용상황, 사용량, 상표충성도 등이 포함된 고객의 행동변수 등의 기준을 통하여 세분화한다. 

 

- 무엇을 기대할 수 있는가? 

 

가) 새로운 마케팅 기회의 발견

시장을 세분화하여 접근함으로써 전체시장, 즉 평균적인 고객만을 봐서는 발견되지 않을 중요한 마케팅 기회를 발견할 수 있다. 또한 시장 세분화를 통해 각 표적시장에 가장 적합한 제품을 개발할 수 있고, 마케팅 노력을 집중하여 보다 효율적으로 그 시장을 공략할 수 있다.

 

나) 경쟁우위 확보

시장 세분화를 통해 고객의 욕구를 더욱 잘 충족시킬 수 있기 때문에 매스마케팅을 하는 경쟁자에 비해 경쟁우위를 확보할 수 있다. 예를 들어, 단일색상의 모델 하나만을 생산한 포드에 비해 후발주자이지만 다양한 차종을 내놓은 GM이 선두를 차지하게 된 사례가 이를 잘 보여준다.

 

다) 차별화를 통한 가격경쟁완화

같은 제품이라도 서로 다른 세분시장의 욕구를 공략함으로써 경쟁자와 동일한 소비자를 놓고 직접적으로 경쟁하지 않아도 된다. 즉, 경쟁상품과의 차별화를 통해 소모적인 가격경쟁을 피할 수 있다. 특히 이러한 효과는 규모가 작은 중소기업에게 중요한데, 이와 같이 규모가 작은 세분시장(타사가 간과하고 있는 틈새시장)에 집중함으로써 경쟁기업(특히, 대기업)과의 직접경쟁을 피하고자 하는 마케팅전략을 니치 마케팅(Niche Marketing)이라고 한다.

 

[시장 세분화에 사용되는 기준 변수] 

· 인구 통계적 변수 : 연령, 성별, 지역, 가족 구성, 소득, 직업, 학력 등 

· 심리 분석적 변수 : 사회 계층, 라이프 스타일, 개성 등 

· 구매 행동 변수 : 사용 기회, 사용 경험, 사용량, 상표 애호도 

· 사용 상황 변수 : 제품에 따라 다름 

· 추구 효익 변수 : 기능적인 효익, 심리적 효익

[잠깐! 일러두기]

시장세분화는 시장을 구분하는 것이 목적이 아니라 그러한 세분화를 통해 마케팅 전략을 수립하는 데 유용한 정보를 얻을 수 있어야 한다. 그러기 위해서는 세분화의 기준변수를 잘 선택하여야 하는데, 구분된 세분시장이 다음과 같은 특징을 가지고 있어야 한다.

가) 측정 가능성

세분시장의 크기, 구매력 및 기타 특성들을 측정할 수 있어야 한다.

 

나) 접근 가능성

각 세분시장에 속해 있는 고객들에게 효과적이고 효율적으로 접근할 수 있어야 한다. 즉, 그 고객들이 어떤 대중매체를 주로 보는지 또는 주로 어느 지역에 사는지, 어떤 유통채널을 주로 이용하는지 등과 같은 정보를 알 수 있어야 한다.

 

다) 실질성(규모)

세분시장이 너무 작아서는 안된다. 세분시장의 규모가 충분히 커서, 그 세분시장만을 타겟으로 마케팅활동을 전개해도 이익이 발생할 수 있을 정도는 되어야 할 것이다.

 

라) 차별성

세분시장내 동질성과 세분시장간 이질성이 있어야 한다. 즉, 같은 세분시장에 속한 소비자들끼리는 최대한 비슷하여야 하고, 서로 다른 세분시장에 속한 소비자들끼리는 최대한 달라야 한다. 또한 각 세분시장은 다른 마케팅 믹스 요소나 활동에 대해 다르게 반응해야 한다. 즉, 세분시장마다 차별화된 마케팅 믹스 개발이 가능해야 할 것이다.

 

마) 행동 가능성

세분시장을 유인하여 공략할 수 있도록, 효과적인 마케팅 프로그램을 입안하여 활동할 수 있는 능력을 갖추어야 한다.

 

 

2. 표적시장 선정(Targeting)

: 표적시장을 선택하는 방법은 제품과 시장이란 두 가지 기준으로 분류하고 타겟과 전략요소을 통해 표적시장을 기준한다.

- 표적시장 선택방법: 제품과 시장

- 타겟요소 :  규모(충분여부), 수익성, 성장성, 경쟁상황, 필요자질

- 전략요소 :  획일화(비차별적), 차별화, 집중화

 

 

3. 포지셔닝(Positioning)

 

Positioning은 소비자의 마인드에 제품과 브랜드에 대한 차별화된 (상대적) 위치를 차지하게 하는 것이다. 결국 전략적 포지셔닝은 제품과 브랜드에 대한 Communicated 지각을 말한다.

이미지는 제품에 대한 전체적인 인상인데 반해, 포지션은 일반적으로 경쟁자와 비교된, 소비자 마음속의 Reference Point라는 점에서 이미지와는 차별화되는 개념이 된다. 자사의 제품이나 브랜드를 경쟁자로부터 분리시킬 수 있는 한 두가지 특성을 찾아내는 것이 바로 전략적 포지셔닝이라 할 수 있다.

 

- 포지셔닝 변수

 1. 속성 : 온화함, 엄격함, 세련됨

 2. 가격과 품질 : 프리미엄 제품, 보급품

 3. 용도 및 적용 : 특정한 상황 혹은 행사와의 관련성

 4. 사용자 : 제품이나 서비스를 사용자 유형이나 라이프 스타일, 특성 등과 연결시킨 것

 5. 제품분류 : 일반제품, 기능제품

 6. 경쟁자 : 경쟁자를 겨냥한 포지셔닝, 경쟁적 광고

 

어떤 포지셔닝 전략이 가장 효과적인가를 판단하기 위해서는 우선 경쟁제품과의 포지셔닝 분석을 통하여 자사제품과 경쟁제품이 현재 소비자들에게 어떻게 지각되고 또 평가되고 있는지를 살펴보아야 한다. 이를 위해서는 다양한 방법이 사용될 수 있는데, 요인분석(Factor Analysis)이나 다차원척도법(MDS: Multi-dimensional Scaling) 등을 이용한 제품위치도(Positioning Map) 혹은 제품지각도(Perceptual Map)가 대표적인 방법이다.