저기...

아주 오래전부터 실제로 마케팅은 있어왔고 발전되어 왔습니다. 그러나 현대적 개념의 마케팅은 20세기에 들어오면서 자리를 잡아가고 2차세계대전을 겪으면서 대량생산 체계와 함께 극적으로 발전되어 온 경영의 한 분야입니다.

마케팅은 브랜드를 통해 기업과 시장을 연결시켜주는 일련의 활동과 과정이라고 할 수 있습니다. 가장 흔하고 잘못된 오해는 '마케팅은 상품을 팔고자하는 행위'리고 이해하는 것입니다. 마케팅의 다양한 영역과 방법들중 상품의 판매촉진에 관련된 부분도 있습니다. 하지만 이는 전체 마케팅의 한 부분에 불과합니다.

마케팅은 다음과 같은 핵심적 목적을 가지는 체계적인 행위이자 하나의 시스템입니다.
1. 어떤 가치를 창조하고 알리고 시장에서 교환하는 것과
2. 조직의 이익을 위해 고객과 좋은 관계를 만들고 관리하는것입니다.

 

이중 첫째 목적은 흔히 4P라고 불리는 상품, 가격, 유통, 그리고 프로모션이라는 도구를 이용해서 해왔구요. 지금도 일반적인 소비재 상품/서비스등의 마케팅에서 사용되고 있습니다. 그런데 한가지 오해는 시장의 환경이 변화함에 따라 이 4P가 현재의 모든 비지니스 모델에 적합한 것은 아니라는 점입니다. 일부 새로운 사업영역에서는 무의미한것은 아니지만 그렇다고 결정적인 의미가 있지도 않습니다.

 

1900년대 초기만 해도 마케팅이 지금과는 많이 다른 모습이었습니다. 신문의 발달과 더불어서 지금의 신문광고 정도가 마케팅으로 이해될 수 있었습니다. 그리고 조금 지나서 2차 세계 대전 후 상품의 대량생산이 발달하고 자동차와 철도 그리고 해운업등의 발달로 유통이라는 개념이 생기면서 지금의 마케팅과 비슷한 현대적인 마케팅 개념이 생겨나게 되었습니다. 그리고 그 당시의 마케팅은 '좋은 제품을 싸게 파는것'쯤으로 이해할 수 있습니다.

 

그후 마케팅은 교통과 통신의 발달로 계속 진화하게 됩니다. 또한 대량생산을 바탕으로한 경쟁의 심화가 촉매역활을 하게 됩니다. 그리고 1970년대에 이르러서 지금까지도 이용되는 4P라는 개념이 생겨납니다. '좋은 물건을 더 많은 장소에서 싸게팔고 그것을 더 많은 사람에게 강력하게 알리는것' 정도로 4P는 이해될 수 있습니다. 그리고 기존의 마케팅 주체로서 상품이나 회사가 브랜드로 서서히 교체되기 시작하는 단계가 되었습니다. 광고나 홍보의 매체도 신문, 라디오, TV, 잡지, 입간판등등으로 매우 다양해 지고 동시에 농촌인구가 대거 도시로 유입되면서 교육정도나 직업, 성별, 수입, 주거지역, 그리고 나이등등으로 사람들의 라이프스타일을 쉽게 나눌수 있게 되었습니다. 여기에서 시장분할(Market Segmentation)이나 타겟 마케팅같은 보다 세분화된 마케팅 전략이 전반적으로 사용되기 시작합니다.

 

그리고 1980년대에 들어서면서 광고는 홍수를 이루고 교통과 통신의 발달로 인한 유통의 전쟁이 일어나게 됩니다. 이로 인해 전에 없던 치열한 경쟁이 발생하게 되었고  더 복잡해진 사회는 전에 없던 더 많은 종류의 상품들과 전혀 생소한 서비스들을 앞다투어 내놓게 되었습니다. 이시기에 무선전화도 나오고 휴대전화 서비스도 생겨나고 지금은 이름도 생소한 하이텔이나 천리안, 미국에서는 AOL 같은 컴퓨터 통신이라는 전혀 새로운 서비스도 생겨났습니다. 그러면서 기업들은 4P에 없는 소비자 혹은 고객에 대해서 다시 생각하는 시간을 갖게 됩니다. 이 결과로 1990년대에 이르러서는 기존의 AS센터는 고객 서비스센터로 이름을 바꾸게 되고 고객중심 혹은 고객만족이라는 새로운 이슈가 마케팅의 핵심으로 떠오르게 되었습니다. 이후 1990년대 거의 모든 회사들의 마케팅 목표가 '고객만족' 이었다고 봐도 좋을 정도 이니까요. 지금도 그당시 특히 1990년대 중후반기에 쓰여진 많은 마케팅 교과서들이 고객만족을 마케팅 목표라고 말하고 있을 정도 입니다.

 

이시기에는 두가지 매우 중요한 일이 마케팅에서 발생합니다. 그중하나는 인터넷으로 대표되는 디지탈로의 전환이고 두번째는 통합된 마케팅(IMC, Integrated Marketing Communications)의 출현입니다. 

 

1980년대 일본의 소니나 파나소닉, 내숀날등은 삼성전자와는 비교자체를 할 수 없는 기술과 자금을 가지고 있던 브랜드들이었습니다. 불과 10여년만에 삼성전자는 내쇼날을 밥통이나 만드는 회사로 전락시키고 파나소닉과 소니를 제치고 그 위에 서게 됩니다. 빠른 디지탈로의 전환에 힘입어서요. 더 많은 회사들은 아예 시장에서 사라졌습니다. 여기서 시장의 변화에 늦었음에도 살아남은 기업들의 뒤에는 정말 충성스런 고객들이 있다는 사실을 알게 되었습니다. 애플컴퓨터가 그랬고, 소니가 그랬습니다. 충성도 높은 고객이 없는 기업은 한번 변화에 적응하지 못하면 또다른 기회가 주어지지 않은 반면 애플과 소니같은 기업들에게는 한번이 아니고 몇번의 기회가 주어졌습니다. 그결과 애플은 화려하게 부활했고 소니는 두번째 세번째 기회를 이용하여 재기를 위해 몸부림치고 있습니다. 적어도 이들에게 고객은 단순히 자신의 물건을 사주는 사람들이 아닌 기업의 생명을 마지막까지 지켜준 동지들이었습니다. 투자자도 떠나고 직원들도 떠나고 대중매체들이 비웃고 있을때에 기업의 생명을 지키고 재기의 기회를 준것은 은행도 아니고 정부도 아니고 충성스런 고객이었습니다.

 

2008년에는 미국의 거대 투자은행이던 베어스테인이 불과 몇주만에 뜬소문에의해 와해된것을 보았습니다. 처음 소문이 돌기 시작할때부터 이 회사의 고객들은 떠나기 시작했고 한번 소문이 시작되자 누가 뭐라해도 아무도 믿지 않게 되었습니다. 회사가 거꾸러진 다음에야 소문이 상당부분 허구이거나 과장임이 밝혀졌지요. 평소에 별다른 의사소통이 없던 기업이 갑자기 할말이 많아진다해도 아무도 귀기울여주지 않았기 때문이지요.

 

또한 디지탈기술과 고객과의 관계는 기업이 사업을 하는데 있어서 전체적인 인식의 전환을 요구하게 되었습니다. 그 이유는 사업모델의 변화와 새로운 형태의 사업모델의 출현입니다. 전통적으로 기업의 사업은 자산(상품, 자본, 부동산, 원재료등등)을 시장에서 화폐로 교환함으로서 이익을 실현합니다. 여기서 중요한 점은 기업의 자산은 사용함으로서 소멸되고 그것은 다른 가치나 자산으로 전환된다는 점입니다. 쉽게 원자재를 가공해서 상품을 만들면 원자재는 없어지고 완성된 제품이 자산이됩니다. 그리고 제품을 판매하면 제품이 없어지고 현금등으로 바뀌는 것이지요. 그런데 디지탈기술과 고객과의 관계는 소멸되지 않는 자산일 수도 있다는 점은 기업에게 매우 중요한 발상의 전환을 요구하게 된것입니다.(예를들어 소프트웨어를 인터넷으로 다운로드 받게 하여 판매할때 판매자는 판매량이나 액수에 관계없이 해당 자산에 전혀 변화가 없고 소멸되지 않습니다. 마찬가지로 다음이나 가 고객과의 관계를 제휴마케팅 업체나 광고주에게 판매하는 경우에도 판매에 관계없이 고객과의 관계는 그대로 존재하며 오히려 가치있는 제휴마케팅등을 통해서는 관계가 더 강화될 수 도 있습니다.)

 

이렇게 디지탈기술과 고객과의 관계로 대표되는 시장의 환경은 하루마다 전혀 다른 방향으로 진행되고 기술의 진보는 무한속도로 달려가는 상황에서 지난 일년의 판매는 기업의 내일을 보장해준다거나 심지어는 예측할 수 있는 도구로서의 의미도 상실해 가고 있습니다. 또 기술과 유통의 발달로 오늘의 최고상품의 내일은 아무도 모르게 되었습니다. 즉, 기존의 마케팅 4P에서 가장 중요하게 여기던 상품과 가격이라는 무기는 매우 제한적이고 또한 한시적인 존재로 마케팅의 부수적인 역할만을 수행할 수 있게 되었습니다.

마케팅은 더이상 물건을 좀 더팔아 이익을 조금 더 남기는 기술이 아닌 브랜드와 고객의 관계를 만들고 강화함으로서 시장에서의 우위를 보장하고 기업의 생명을 지켜주는 의사소통과 실행에 관한 기업의 핵심전략이 되었습니다. 

 

마지막으로 현대 마케팅의 특성을 정리해 본다면

1. 고객의 라이프스타일과 감성적측면등등을 바탕으로하는 가치를 창조한다.

2. 상품/서비스의 판매보다는 고객의 만족도를 중심으로 고객과의 관계를 형성, 관리한다.

3. 브랜드를 중심으로 고객과 정체성을 공유하고 브랜드 충성도를 높이는 활동을 통해 브랜드 가치를 창조한다.

4. 광고중심의 일반통행식 의식화보다는 다양한 접점(Contact Points)들을 통해 상호반응하는 의사소통을 기본으로한다.

5. 판매의 대상으로 소비자를 보는것이 아닌 기업의 동반로 고객을 인식한다.

6. IT와 인터넷, 그리고 데이타베이스를 최대한 활용하여 가장 효율적인 의사소통을 함으로서 보다 효과적으로 평가가능한 (마케팅)시스템을 추구한다.

7. 소비자와 고객뿐아니라 기업의 이익과 이해에 관련된 관계자들(정부, 동호회, 학자, 주주, 공급자, 직원등등)과 보다 효과적이고 효율적인 의사소통을 통해 조직의 이익을 최대화 하고자 한다. 

등으로 볼 수 있습니다.

최근에는 높은 효율과 평가의  용이성등의 원인으로 다양한 마케팅 도구들을 하나의 시스템으로 통합하여 운용하는 통합된 마케팅(IMC, Integrated Marketing Communications)가 대세를 이루고 있고 여기에는 다양한 대중매체들과 인터넷과 데이타베이스를 최대한 활용하는 일대일마케팅, CRM(고객관계 관리), 데이타베이스 마케팅, 직접 반응 마케팅등이 매우 중요하게 활용됩니다. 그리고 기존의 4P 마케팅 믹스에서 더 진화한 4C 혹은 그와 유사한 새로운 마케팅 믹스들이 나타나고 통합된 마케팅에서는 이를 적극 활용합니다.

그리고 4P(상품, 가격, 유통, 판매촉진)의  대체개념으로 이야기되고 있는 4C를 살펴보면
1. 소비자가 아닌 고객(Customer)은 브랜드를 통해 기업과 의사소통하며  브랜드와 정체성을 공유하는 파트너입니다. 심지어 어떤 경우는 고객이 동시에 기업의 경쟁력을 좌지우지하는 기업의 동력이 되기도 합니다.(다음이나 를 이용하는 고객도 해당 포탈의 광고 판매를 위한 기본동력이자 또한 매출을 보장하는 실제 자산(Asset)이기도 합니다. 포탈업체는 사이트를 사용하는 고객들과의 관계를 또다른 고객인 광고주에게 판매하고 있는것입니다. 또 광고주의 필요를 만족시켜줌으로서 발생한 수익으로 더 나은 사이트 관리와 컨텐츠등을 통해 포탈을 사용하는 고객들의 요구를 만족시켜주려 합니다. 즉, 기업의 일방적인 광고등에 유혹되 돈내고 상품을 구입하는 소비자와는 전혀 다른 개념입니다.)

2. Cost는 고객이 브랜드와 정체성을 공유하거나 브랜드를 경험하는 전체적인 기회비용을 의미합니다. 즉, 상품구입에 들어간 화폐가치로서의 비용이 아닌 한명의 고객이 특정 브랜드에 대해 경험하고 선택하고 동화되나가는데 있어 발생하는 모든 경제적 비용, 심리적 비용(하나를 선택한다는 의미는 다른 무엇을 포기한다는 의미이기도하기 때문입니다.), 그리고 시간상의 비용까지를 포함하는 개념으로 공급자가 생각하는 상품의 가격(Price, 기업에 제시하는 상품의 가치)과는 다른 의미로 고객의 필요(Needs), 욕구(Wants), 그리고 실제 수요(Demands)의 요구가 만족되는데 소요된 고객의 전체 비용으로 이해할 수 있습니다. 물론 여기에는 경우와 시간에 따라 전통적인 가격(Price)개념이 포함될 수도 있습니다.

3. 편의성은 단순히 편리하게 상품을 구입할 수 있다는 유통의 개념이 아니라 전반적인 브랜드에 대한 경험을 편리하게 해주고 다양한 의사소통(기업의 일방적인 의사전달이 아닌)을 통해 고객이 결정하고 행동하는것을 편리하게 해준다는 의미입니다. 여기에는 명쾌한 브랜드 정체성으로 상품구매나 여타의 경험에 대한 위험을 제거해주고 의사소통을 통해 의문과 문제점을 해결해주는등의 다양한 고객 편의를 위한 방법들이 사용됩니다. 물론 브랜드의 성격이나 그 법주에 따라서 전통적인 유통의 개념이 활용되기도 합니다.

4. 의사소통(Communications)는 IMC의 핵심입니다. IMC에서는 마케팅의 본질이 의사소통에 있다고 봅니다. 실제 모든 마케팅활동은 결국은 어떤 형태이건 의사소통이라는것이지요. 그리고 이것은 브랜드와 고객이 서로 통하는 통로이자 상호간의 인식을 공유하는 하나의 시스템입니다. 기존 마케팅관리의 Promotion이 매출증가나 판매증가를 목적으로 일방적인 기업의 메세지를 소비자에게 강요하는것과는 달리 IMC는 모든 접점(Contact Points. 광고, 소매점, 영업장, 상품디자인, 신문기사와 딸린 댓글들, A/S센터, 해당 회사나 브랜드에 대한 웹사이트등등)을 통해 브랜드의 정체성과 가치, 그리고 고객이 추구하는 정체성과 가치 혹은 문제에대해 공유하고 소통하는 의미로서의 의사소통이 가장 중요한 마케팅의 방법입니다.

개인적인 견해로는 이 4C는 과거의 마케팅관리철학과 IMC를 대비시키기 위한 면이 강한 개념이라고 생각합니다. (내용상으로 그렇다는것이 아니라 4C라고 묶어서 부르는것자체가요.) 실제로 브랜드와 고객의 정체성이나 처한 상황, 혹은 사업의 핵심전략등에 따라 경쟁(Competition), 디자인(Design), 혹은 관계(Relations, 예를들면 PR이나 Investor Relations)같은 부분들이 들어갈 수도 있다고 봅니다.

올해 첫 답변이 되었는데 도움이 되셨길 바랍니다.